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日本一直是全球移动通信业务开展最好的国家之一，其业务开展良好不仅仅是用户普及率高，而且业务丰富多彩，业务使用的普及率也很高。
日本作为全球最早提供3G业务的国家之一，既有WCDMA网络也有cdma2000网络。日本移动电话市场上提供3G业务的公司有3家，分别是NTT DoCoMo、KDDI和Vodafone KK。随着日本3G用户的增加，日本3G手机的服务覆盖区域已接近2G。日本的3G业务发展在全球处于领先地位，NTT DoCoMo是全球WCDMA用户数最多的运营商，KDDI是全球cdma2000 1x用户最多的运营商。日本的3G业务丰富多彩，用户认知度和使用率都很高，终端丰富多彩。 目前，3G在日本已成为主流，截止2007年底，WCDMA与CDMA2000两种标准的3G用户数为7784万户，占移动用户总数的79.3%。其中WCDMA用户占3G用户数的64%。
近年来，由于日本无线增值市场发展迅猛，基本上我国的运营商、SP和无线互联网公司一些超前的业务模式，都曾经以日本无线业务的发展做过参考。1999年，日本电报电话公司（NTT）针对手机用户推出了互联网模式的服务（I-modeservice），I-mode的使用者可通过手机收发邮件、阅读新闻、购买机票和最新的流行音乐CD，还支持用手机进行网络游戏和软件下载。有调查显示，I-mode邮件广告点击率高达24.3％。日本的手机广告发展十分迅速，有不少可借鉴之处，如日本电通公司将广告与游戏相结合，使用户在游戏中接受广告信息；将电视广告数字化，实现手机广告的视频传播。
日本在2001年就上了3G业务，而且其无线增值服务发展的也非常不错。日本最大的移动运营商NTT DoCoMo一组最新统计数据显示，截止2007年8月底，日本3G用户已达到7784万户，已全面超越2G用户，占移动用户总数近8成。目前，日本互联网个人用户超过5000万，而手机上网用户则接近1亿人，可见移动互联网的潜力是巨大的。而且在日本，手机上网人群与我国也非常相似，年轻时尚人群相对比较集中。2004年，用户访问免费WAP网站的只占到49％，但到了2006年3月，访问免费WAP网站的人数已经占到68％，远超过访问运营商网站的人数。也就是说，免费WAP的产生和发展，应该是符合网络及应用发展环境的，日本是个很好的例子。
移动互联网的广告营销领域，是一个创新的行业，手机无线广告的形式也是多样化的。目前在日本，发展最好的无线广告模式是电子邮件广告、网站广告和点击广告，而搜索广告和动画广告等虽然市场规模还比较小，但其发展速度却非常之快。目前在日本的无线应用市场中，不只是无线广告市场，还包括移动电子商务等，近期也都得到了很大发展。正是这种无线广告和移动电子商务的发展，带动了整个手机媒体和移动商务市场的增长，对我们是很有启发意义的。
日本市场，由于三大移动运营商早在2002年前后就介入了移动广告市场，因此日本的移动广告市场已经发展得相对成熟，移动运营商已经从中获得了一定的收益。艾媒市场咨询（iimedia research）的研究数据表明，目前，全球手机无线上网用户超过6.4 亿人，有超过93%的用户接触过各种无线广告的机会。2003年日本的无线广告市场规模为100亿日元，2004年是180亿日元，2005年已经达到288亿日元。研究发现，日本移动广告市场从2004年开始呈现快速增长的势头，2006年达到450亿日元，是互联网广告收入的12%。而到2007 年，日本无线广告市场规模达到了750 亿日元，继续保持高速发展。也就是说，免费WAP的产生和发展，应该是符合网络及应用发展环境的，日本是个很好的例子。
随着移动搜索业务的发展，基于搜索的广告业务开始起步，并将超过传统的移动标志广告和文本广告，2007年移动搜索广告仅占全部广告收入的14.3%，预计到2011年这一比例将达到42.6%。不过，目前在日本，发展最好的无线广告模式是电子邮件广告、网站广告和点击广告，而搜索广告和动画广告等虽然市场规模还比较小，但其发展速度却非常之快。目前在日本的无线应用市场中，不只是无线广告市场，还包括移动电子商务等，近期也都得到了很大发展。正是这种无线广告和移动电子商务的发展，带动了整个手机媒体和移动商务市场的增长，对我们是很有启发意义的。
当然，日本的广告发展是有基础的。众所周知，日本可以称得上是移动互联网业务发展最好的国家之一，其移动数据业务收入约占全球40%的份额，接近三分之一的日本人使用移动互联网业务，其中80%在3G终端上使用移动互联网业务。到2007年6月底，除了数据接入费和广告费之外，来自移动内容和移动商务的收入就超过10亿美元。到2007年底，日本移动互联网用户总数达到了8728万，占移动用户总数的87%。
随着3G网络在中国的开展、移动运营商对移动数据业务的重视、智能手机终端的以及无线上网用户的稳步增长，有机构预测预计2008年中国无线广告市场规模预计将超过12亿元。参考日本经验，中国有许多优秀的WAP站，门户有3G门户、空中等，交友有天下、万蝶等，读书有移动书城，社区有乐讯等等（请宽恕不一一列举），都是流量和人气非常旺盛的站点，可占中国无线总网民的七八成，中国无线广告的潜在前景我想是显然的。至于目前有行业研究者提出如何实现精准投放成为各家比拼的重点，否则便不能体现出手机媒体的独特广告优势本人并不反对。手机具有“一对一”的特性，对手机用户的分析能力成为了精准投放的关键所在。尽管现在很多企业都宣称自己具有用户分析系统，通过对用户的基本资料和行为的跟踪分析来确定其性格爱好消费习惯等特征，但是分众“垃圾门事件”以后，的确让中国无线广告业又蒙上了一层面纱：看不透！（文／张毅 转载务必注明）
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